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客户的购物行为动机很少合乎逻辑、可以预料，甚至也很少是有意识的。相反，他们做出的最强烈反响只有一个依据：情绪。商界一直在抵触这个看似 简单的现实情况，倒是偏重于对顾客行为进行可量化的解释。无论顾客、消费者还是各类公司，他们都是人，而人又是有情绪的。尽管有时人们要摆出一副伪装的姿态，但各种决定总是受到情绪的影响。只要承认这种情绪上的动力，就会改变各类公司理解看待顾客的方式和决策方式，也会改变他们寻求明确信息的方式。这是一个棘手的问题。究竟什么是获得明确信息的最佳方式？当我们开始考虑这个问题时，我们就认识到获得信息的方法同经常收集到误导信息之间的关系。各种研究一般都是单向度的，其目的是收集一系列事实。然而由于汇编事实的方式各有不同，有可能产生相互矛盾的解释。这种研究过程中缺失的一环便是洞察力。